本文轉載自中山企研MBAtics MBA100／劉祐廷
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| 圖片引用自此 |
寒假還未結束，新學期還未開始，五個人透過MSN的邀約，共同選了一堂不在選課單的課程；開學後三個多月的時間至今，直到身旁的人在談論暑期計劃時，發現這一堂課已經貫穿我們五個人碩一下的生活，變成學期中負擔最重的一門「選修課」…
修課名稱: 第八屆 ATCC
隊伍名稱: 穩拿五虎
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| (祐廷、智強、子毅、亦知、迦勒) |
取名穩拿代表穩拿冠軍的決心，五虎又與WooHoo!諧音，而五人各代表勵志歌曲「追敢跑跳碰」，其中「碰」是指一定會碰到獎杯…以上是當初在報名網站上為隊名做的解釋。自此之後，「一定穩拿冠軍」成為三不五時激勵自己的話，然而為了不讓豪語變成大話，夢想成為空談，我們盡心地完成企劃，過程有爆肝、爆腦、還有情緒的小爆炸，當然也有珍貴的回憶與收穫。
學習與成長
大約三天討論一次、在下次開會前會先把主題與進度訂出、並要求每次都有產出，Passion & Discipline是我們的堅持，而在構思企劃之餘，總是會穿插著打打鬧鬧，用默契與玩笑當作夜晚提神的咖啡因，同時吹毛求疵地檢視每個活動的目的，並按部就班地調整企畫內容；我們最大的優勢是對時間有較良好的掌握，也就能在底限前，有較多時間潤飾我們的企劃。
(在系修的麻將桌上，進行企劃書的方城之戰)
儘管如此，準備口頭提報時，還是懷疑自己不會說中文，因為要在非常短的提報時間內，完整表達三個月的心血真的是很困難，提報與書寫企劃需要的是不同的技巧；除此之外，製作簡單並吸引人的PPT也是一門學問，事實上，就連讀懂競賽的議題也是…
三個月的時間，究竟我們在這堂課裡學到什麼?能分享什麼?其實我們不是身經百戰的比賽老手，而是在三個月中得到許多人的幫助，因而才能不斷成長。所此我們就以比賽中〝看到什麼〞，做為與各位讀者經驗分享的出發點。
1.初賽: 議題沒說的事
2.複賽: 見樹又見林
3.決賽: 小目標永遠是為了成全大目標
4.結語: 行銷像是一把武士刀
初賽 議題沒說的事
議題:
請問如何將「可口可樂」品牌知名度及企業社會責任的行動轉化為對於企業的信賴感？並且透過「可口可樂」之外的其他公司產品/品牌，強化消費者對「可口可樂公司」的了解與認知？也讓「可口可樂公司」得以為旗下所有品牌加分？尤其近幾年新興媒體興起，請身為年輕族群的各位，特別針對網路社群媒體的運用進行規劃設計，強化與「年輕族群」的溝通，不僅延續「可口可樂」之品牌競爭力，同時提高企業形象。
比賽議題會說什麼要做，卻不會說什麼不要做，小心不要踩到議題的限制，一旦瞭解議題就能看出不該走的路，正確的方向也就能依稀浮現了。
我們開玩笑說睡前都要朗讀一遍可口可樂的議題(議題真的很大方向)，在比賽前期的每次開會，都會對議題有新的認識；不誇張，隨著點子與預算不斷變多(總預算破五千萬，想起來有些不切實際)，就越是要從議題的切合性做篩選，在對議題核心有比較深的瞭解後，當初很多覺得很棒或是理所當然的想法，可能變成無關緊要或是離題。
舉例來說，可口可樂希望使用「新興網路媒體」作為延續品牌競爭力的溝通窗口，在一開始毫無頭緒時，我們認為「新興網路媒體」頂多只能公佈活動辦法，也就是將議題的層級降低至公佈活動辦法的官網角色，等同於拉低對自我的要求，滿足於架設官網的想法層級；這其實就是不夠深入瞭解議題，乾脆就將議題消化成簡單一點來了事。所以在初期我們是朝著以實體活動為主，並配合官網為輔的NG方向來寫企劃。
上述的構想其實反客為主了，但苦於想破頭都找不到更好的方法，只好將就於現況。不過這個令大家隱約感到不妥的想法當然不是最後的定案(筆者想將這個想法稱之為〝將就層級〞)，若是如此，晉級之路可能走不遠。
開會一定會有鬼打牆，繞不出去想殺人的時候，再加上疲累，腦袋真的就給你罷工，不太可能討論幾次就有很棒的想法。如果問我們整個過程最痛苦的是什麼時期，我個人會說是一開始無中生有的時候，但這個時期也最重要，只要方向對了，接下來就輕鬆很多了。
我們很幸運在這個時期找到對的方向，我們的做法是當討論累了沒產出了，就收工回家找資料，經過幾天的休息，手中的資料變多了，下次的開會就不再空想而是參考國外使用網路媒體的真實案例，若想出來的想法大家還是覺得不夠好，就會重複上述的流程，直到滿意的想法產生為止；以上的流程其實沒有很特別，但最重要的是要堅持到大家都對最後的想法非常有信心為止。而這次在經過數次的腦力激盪後，產生了令我們十分興奮的全新想法，進入到了新的層次。
中山大學系統思考名師楊碩英老師曾經說過:「要做一個堅忍不拔而且令人發出讚嘆聲Wow!的〝Wow person!〞。」，而這次我們都對新想法興奮且有信心，筆者老王賣瓜，往臉上貼金一下，想將新想法稱為〝Wow!層級〞。
筆者認為將就層級與Wow!層級有了〝先天上的差異〞:
將就層級是大家都不滿意，卻被大家接受的想法，若就此拍板定案，那先天上的差異就產生了，用分數做比喻，將就層級的滿分是60分(可能很多隊都想的到)，那不管大家規畫的多詳細，也突破不了60分的框架，更恐怖的是，這個框架還是大家開會決定後一起跳進去的…
而Wow!層級的想法不見得其他人試聽的時候都很滿意，但起碼隊員有信心，並且與進入障礙較低的將就層級做出了差異化，分數上限也就提高到令人亮眼的90分了。相信我，對自己的企劃有沒有信心影響頗大，有了信心不但會越討論越High，present起來也容易有氣勢。
勉勉強強接受的60分V.S 信心十足的90分，這就是先天的異。
(初賽的企業參訪惡搞一下北極熊)
複賽 見樹又見林
在爭奪可口可樂企業代表權的複賽前，我們請很多同學來試聽，聽完後的評語都是太趕、太模糊了。因為求好心切的我們塞了太多東西，想拉大內容的「廣度」，因此忽略了活動的「深度」。我們的企劃曾被企業稱讚有完整的架構、依波段而設立的目標，使得我們的企劃不至於變成一個內容精彩但是見樹不見林的「活動集」，也就是說架構是我們的優點，但這次遇上了很短的提報時間(複賽20分、決賽15分)，卻反而綁手綁腳，在這個架構下很多東西不講不是，講了又太趕。
因此我們重新看一遍複賽的限制，抓到核心後忍痛把一些活動刪掉，在廣度與深度中取得較好的平衡，提升了詳細度。比起之前劈哩啪啦令人失焦的活動轟炸相比，修改過的提報較能呈現活動間的關聯性，達到見樹又見林。
反觀何謂〝見樹不見林〞? 這是可口可樂主管對其他隊伍所做的講評，那就是隊伍的想法都很棒、都是市面上沒見過，可是一旦拼在一起卻沒有產生「綜效」，像是很多不相干的活動拼成的活動集，在編排活動的先後順序上也缺乏理由，亂調動也不會有太大的關係，第三年的活動可以擺在第一年，而第一年的活動又太躁進，應該是屬於第三年的長期目標。
(複賽在可口可樂公司的提報)
(與主管以及強敵MOT與Breakthrough的合照)
決賽 小目標永遠是為了達成大目標
決賽的另外四支隊伍來自成大、台大、以及政大。每隊所屬的企業不一樣，議題也不同，但不用操心議題的差異會對評分造成不良影響，評審可能會在Q&A時質疑議題本身的可行性，來測試你們的反應，但只要先想好四兩撥千斤的回答就沒問題，重點是有沒有在評審認為不滿意或不合理的議題框架下，去做最合理的努力。
決賽評審之一的研華科技執行長劉慶聰先生，在講評時重申策略的觀念:確定自己的位置與訂出目標，然後衡量現況與目標的差距，而策略就是在許多填補差距的做法中做出最好的抉擇…
同樣是評審的中山大學方至民教授，在Q&A時也說:企劃時程若缺乏連貫性，新的活動不能建立在舊活動的效益上，那也不可能達到長期目標…
所以說評審很注重企劃編排的邏輯性，觀察其他隊伍最常使用的編排方式是短中長期，而我們大膽地用一個理論做為時間軸去取代短中長期，並且用"Intel inside"的個案作類比，我們不覺得這個作法有比較高級，只是希望藉由理論讓評審一看就大概懂企劃在幹嘛、並且也給評審眼睛為之一亮的感覺；當然我們也很怕給人感覺在硬套理論，尤其決賽評審之一的政治大學林月雲教授，剛好又是該理論相關的專長，但是在經過我們多方考慮之後還是決定冒險用它，果然Q&A時林教授有提出相關的問題，而我們也就搬出演練的說法來化解。
林教授與其他評審在Q&A時並沒有批評我們企畫的邏輯性，代表企劃的每一階段有不錯的連貫性，用理論取代短中長期的做法也應該沒有造成反效果。反之，若企劃的短中長期內容缺乏關聯性的話，也就不能說服評審短中長期走完後可以達成議題的要求，預期效益也就缺乏可信度了，造成達成整體目標的可行性打折扣，此外短中長期的分類也會變成填表作業。
(決賽的開場...有點Kuso)
(Q&A時間 為了表現自信 選擇站在桌子前回答)
(Q&A的合體技 觀眾看了都笑了)
(喜悅的一刻)
行銷像是一把武士刀
「行銷預算給你就是要有成效，像是武士刀一出就要見血，沒有在那邊不痛不癢的，長刀出去對付不了敵人，短刀就要拿來對付自己...」評審之一的劉執行長站在講台上威嚴地說了這麼一段話，替理論與實務結合的ATCC下了很好的註解，也就是學生有滿滿的創意，而廠商要的是滿滿的Cash，好的企劃活動必須要有明確的成效，像是提升市占率或是營收，而後者又比前者來的明確。
ATCC的學生用揣摩廠商的角度為企劃操刀，會不會失了準頭? 因為雙方資訊不對稱多多少少會，但是只要效益最明確、最能詮釋議題的要求者，就有很大的勝算。
誠摯的感謝
最後，我們要感謝很多很多人，在同學以及學長的建議下，我們才能有驚無險地晉級，並感謝「最Fun心」的可口可樂主管們能給我們這個機會，此外，特別感謝MOT與Breakthrough願意與我們交流企劃，還贈送我們自製的比賽小道具，真的是非常地感動。最後，我們團隊向各位致上最誠摯的感謝，謝謝你們。
(2010年第八屆ATCC 決賽實況)
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